Với nhiều hình thức biểu thị phong phú, được tạo bởi sự kết hợp của nghệ thuật thị giác, các kiểu loại chữ và kỹ thuật in ấn, cùng những bố trí khác nhau; với sự hiện diện thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng, các thiết bị đường phố, trên tường, bao bì của các thương phẩm..., quảng cáo thật sự đã làm cho bộ mặt xã hội Việt Nam, đầu những năm 90 TK XX, có những thay đổi lớn: nhiều sắc màu và năng động hơn. Không chỉ vậy, quảng cáo còn thu hút được sự quan tâm của hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam, chi phối một cách mạnh mẽ đến sự lựa chọn tiêu dùng của họ. Quảng cáo không chỉ đã làm thay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt, làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của người tiêu dùng Việt, mà còn làm thay đổi tư duy, ảnh hưởng đến văn hóa của mọi lớp người trong xã hội.

Lối sống hưởng thụ cá nhân, thường bị dư luận xã hội phê phán và xem nhẹ ở thời kỳ trước, nay dường như đã được công nhận như là một tất yếu, bởi sự xuất hiện của các quảng cáo về những sản phẩm được cho là xa xỉ trong thời kỳ trước đó. Quảng cáo về một loại bia với cảnh một anh chàng rủ đồng nghiệp: làm xong việc, ta cùng đi uống bia, đã góp phần nào tạo ra một chuyển biến quan trọng trong nền văn hóa mà sau khi tan sở, người ta chỉ biết có mỗi đường về nhà với gia đình. Quảng cáo đã gợi mở cho người tiêu dùng nói riêng, mọi người dân nói chung, một hình thức giải trí mới: tụ tập uống bia, tán gẫu, chia sẻ thông tin và cảm xúc, có khi chỉ là những câu chuyện tán gẫu để xả áp lực công việc trong ngày.

Ở một khía cạnh khác, những quảng cáo về dầu gội đầu và sữa tắm (rất phổ biến và thường xuyên trên truyền hình vào đầu những năm 90 TK XX), không chỉ đã làm thay đổi thói quen sinh hoạt cá nhân người tiêu dùng, mà chúng còn khiến cho mỗi cá nhân họ có ý thức quan tâm đến bản thân hơn. Cái tôi của mỗi người dường như cũng được khẳng định. Quan niệm về vẻ đẹp ít nhiều cũng có sự thay đổi khi những nhân vật trong các clip quảng cáo được xem như là hình mẫu là chuẩn mực của họ. Ứng xử thường ngày của người tiêu dùng ít nhiều cũng chịu ảnh hưởng từ những hành vi của nhân vật trong các quảng cáo. Người ta cũng bắt đầu có thể định nghĩa về cá tính của một người nào đó thông qua những thương phẩm mà người đó sử dụng, tiêu thụ.

Có thể nói, quảng đã trở thành một ngôn ngữ chung của những người có lối tiêu dùng giống nhau, tạo nên những nhóm xã hội có cùng sở thích. Quảng cáo trở thành đề tài cho những câu chuyện giao lưu thường ngày, giúp người ta đánh giá, bình phẩm; và quảng cáo trở thành những điển cố của thời đại mới.

Rõ ràng, quảng cáo không đơn thuần chỉ là công cụ chuyển tải những thông tin về sản phẩm thương mại đến người tiêu dùng. Song hành với những thông tin về sản phẩm, quảng cáo còn chuyển tải cả những giá trị văn hóa mà chính nó đã tạo ra thông qua sản phẩm mà nó giới thiệu. Nhìn trên phương diện văn hóa, quảng cáo chính là một công cụ chuyển tải văn hóa. Thực tế, người tiêu dùng hiện nay, khi lựa chọn sản phẩm, họ không chỉ chú ý đến thông tin kinh tế, giá trị kinh tế của sản phẩm được quảng cáo mà họ còn rất quan tâm đến những gái trị văn hóa và biểu tượng xã hội được gắn với sản phẩm. Trong trường hợp phải lựa chọn những sản phẩm cùng loại, có thành phần chất lượng, giá trị sử dụng tương tự nhau, người tiêu dùng thường sẽ hướng sự lựa chọn của mình vào sản phẩm có gắn những giá trị văn hóa hay biểu tượng gần gũi với những giá trị văn hóa, biểu tượng mà họ đang mong muốn đạt được. Phần lớn các bà mẹ trẻ ở Việt Nam lựa chọn sữa Enfa A+ cho con mình do họ có niềm tin vào giá trị văn hóa gắn với loại sữa này: con của họ sẽ cao lớn hơn và thông minh hơn. Nhiều người tiêu dùng khác lại lựa chọn dầu gội đầu X Men cho mình hoặc cho bạn trai của mình, bởi họ mong ước bạn trai hoặc bản thân mình sẽ mạnh mẽ, lịch lãm như người đàn ông trong clip quảng cáo. Thậm chí, đã có không ít người tiêu dùng không mua, không sử dụng sản phẩm họ đã nhìn thấy ở quảng cáo, nhưng lại tìm mua kiểu trang phục mà nhân vật đã mặc khi trình bày sản phẩm. Cũng có khi họ lại bắt chước kiểu tóc, kiểu ứng xử, cử chỉ, hành vi của nhân vật đã thực hiện khi trình bày quảng cáo.

Nhìn chung, người tiêu dùng khi mua sản phẩm thì đồng thời họ cũng tiếp nhận luôn cả những giá trị văn hóa gắn với sản phẩm. Văn hóa của họ, do vậy, cũng được thay đổi tùy theo những giá trị văn hóa được tạo ra thông qua sản phẩm mà quảng cáo đã trình bày. Như vậy, mặc dù được xem như là một yếu tố quan trọng, mang tính động lực thúc đẩy phát triển kinh tế, song quảng cáo không chỉ có những tác động mang tính kinh tế, sinh ra từ đòi hỏi, yêu cầu của chủ quảng cáo mà còn có cả những tác động mang tính văn hóa sinh ra từ việc trình bày thông điệp của quảng cáo (tức sinh ra từ chính thiết kế đồ họa quảng cáo). Điều đáng chú ý, những giá trị văn hóa mà quảng cáo đã tạo ra lại phụ thuộc vào văn hóa của xã hội đã tạo ra quảng cáo. Vì thế, có thể nói, quảng cáo không chỉ có những tác động làm ảnh hưởng đến văn hóa (của xã hội nơi nó đang hiện hữu) mà còn chịu ảnh hưởng (bị định hướng và bị giới hạn) từ chính nền văn hóa đã sáng tạo ra nó. Mối quan hệ tương quan giữa văn hóa và quảng cáo là mối quan hệ hai chiều.

Do những thông tin về sản phẩm được mã hóa bởi những hình thức khác nhau của nghệ thuật thị giác nên việc sử dụng những màu sắc như thế nào, sử dụng kiểu chữ gì, hình dạng và hình ảnh nào, cũng như bố trí những yếu tố đó ra sao trong một thiết kế quảng cáo phải dựa trên cơ sở của thói quen cảm thụ nghệ thuật và thị hiếu thẩm mĩ của người tiêu dùng. Cho dù trong thiết kế, các yếu tố đồ họa được cách điệu và phát triển không thể vượt ra ngoài những quy luật nghệ thuật mà văn hóa hiện hành của người tiêu dùng đã quy định. Nói khác đi, chỉ khi các yếu tố đồ họa trong thiết kế tuân theo những quy luật phù hợp với văn hóa của người tiêu dùng (mà quảng cáo hướng tới), thì người tiêu dùng mới có thể hình dung được quảng cáo muốn diễn tả mối liên tưởng nào, và họ mới có thể đọc được thông tin từ đó.

Mặt khác, do nội dung thông tin mà quảng cáo chuyển tải nhằm vào người tiêu dùng, nên mọi ý tưởng xây dựng thông điệp, dù độc đáo đến đâu, cũng không thể chỉ xuất phát từ suy nghĩ chủ quan của nhà thiết kế, hay từ kỹ thuật tối tân, mà chúng luôn xuất phát từ nhu cầu (bao hàm cả nhu cầu tuyệt đối và nhu cầu tương đối) của một nhóm người tiêu dùng nhất định, tại một thời điểm xác định. Nói khác đi, cho dù được hiển thị bằng cách nào và dưới hình thức nào, thì nội dung quảng cáo cũng vẫn là một phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng (ở một thời điểm và một không gian xác định). Nhu cầu vốn mang tính xã hội, và việc thỏa mãn nhu cầu như thế nào lại do văn hóa của xã hội đó quyết định. Bởi vậy, xét về nội dung, thông điệp quảng cáo không thể nằm ngoài bối cảnh văn hóa của người tiêu dùng.

Do bị giới hạn bởi văn hóa của người tiêu dùng cả về nội dung truyền tải và cả hình thức biểu thị nên xét trên phương diện xã hội, những giá trị văn hóa mà quảng cáo có thể tạo ra cũng không thể nằm ngoài những chuẩn mực đã được xác lập và đang chi phối mọi hành vi hành động của người tiêu dùng. Nói rõ hơn, những giá trị văn hóa mà quảng cáo tạo ra khi trình bày sản phẩm, chỉ có thể được người tiêu dùng chấp thuận khi chúng phù hợp với những chuẩn mực xã hội của họ. Phần lớn những ý kiến phản ứng bất bình của người tiêu dùng đối với quảng cáo hiện nay đều xuất phát từ nguyên nhân văn hóa mà quảng cáo tạo ra không phù hợp với những giá trị hiện hành của người tiêu dùng.

Tương quan hai chiều giữa văn hóa và quảng cáo, một mặt, đã chứng tỏ được vai trò quan trọng không thể thiếu vắng của văn hóa trong các thiết kế đồ họa quảng cáo, mặt khác, tương quan này còn cho thấy tầm ảnh hưởng không thể coi thường của quảng cáo đổi với sự nghiệp phát triển văn hóa xã hội của mỗi quốc gia, dân tộc. Quảng cáo có thể góp phần làm cho văn hóa của một dân tộc, một quốc gia, phát triển về cả bề rộng và chiều sâu. Ngược lại, quảng cáo cũng có thể gây ra những tổn hại, mất mát cho văn hóa. Thậm chí, nó có thể xóa mờ những sắc thái văn hóa riêng biệt của mỗi nền văn hóa.

Do những tác động của quảng cáo đối với văn hóa xã hội, mà trong thiết kế đồ họa quảng cáo, bên cạnh việc tìm ra những giải pháp để thực hiện mục đích thông tin về sản phẩm, các nhà thiết kế còn phải đi tìm những giải pháp để giải quyết một loạt những vấn đề mà xã hội hiện nay đang đòi hỏi ở mỗi quảng cáo. Đó là, làm thế nào để quảng cáo có thể chuyên chở những chuẩn mực xã hội đến người tiêu dùng nói riêng, mọi thành viên trong xã hội nói chung; làm sao để quảng cáo truyền đạt được kiến thức, cảm xúc và thị hiểu thẩm mỹ đến người dân, giúp họ giải tỏa những căng thẳng, mệt mỏi; làm thế nào để quảng cáo có thể góp phần vào việc điều chỉnh các mối quan hệ xã hội, góp phần ổn định trật tự xã hội và củng cố được các mối liên hệ xã hội; đồng thời tạo dựng ra những giá trị văn hóa mới, phù hợp với sự vận động đi lên của văn hóa (theo nghĩa rộng)…

Rõ ràng, để vừa có thể đáp ứng được yêu cầu của chủ quảng cáo vừa phải đáp ứng những đòi hỏi của xã hội, các nhà thiết kế đồ họa quảng cáo luôn phải chịu một áp lực lớn trong công việc. Tuy nhiên, căn cứ vào những gì được thể hiện trên quảng cáo, vấn đề được đặt ra trước hết (theo ý kiến chủ quan của người viết) là các nhà thiết kế đồ họa quảng cáo phải xác định được rằng: thiết kế đồ họa quảng cáo là một sáng tạo nghệ thuật. Nói khác đi, quảng cáo phải được xem là một tác phẩm nghệ thuật. Điều đó có nghĩa, cho dù được thể hiện dưới hình thức cơ bản của tổ hợp các kiểu loại kí tự chữ viết (typhography), hoặc là một bố cục của những hình ảnh minh họa, các biểu tượng (imagery); hoặc là hiện thị của kỹ thuật tạo ra hình ảnh, sơ đồ, hình ảnh động để giao tiếp với một tin nhắn (visualisation); hoặc chỉ là hiện thị của một bố cục những họa tiết (melody)…, những hiện thị này vẫn phải đảm bảo là chúng đem đến cho người mục sở thị chúng những cảm xúc thẩm mỹ (lành mạnh); giúp họ không những có thể nâng cao năng lực cảm thụ thẩm mỹ cho bản thân, mà còn giải tỏa được những mệt mỏi căng thẳng trong con người họ, khơi dậy nguồn năng lực sáng tạo trong bản thân con người của họ Thực ra, chỉ khi các nhà thiết kế đồ họa xác định quảng cáo là một tác phẩm nghệ thuật, họ mới có thể sáng tạo ra được những quảng cáo có sức truyền cảm.

Mặt khác, do đối tượng nhắm đến của quảng cáo là đông đảo người tiêu dùng nên cũng có thể nói thêm: quảng cáo là một tác phẩm nghệ thuật đại chúng (đại chúng ở đây được sử dụng theo nghĩa phổ biến). Xác định tính đại chúng chính là cơ sở để nhà thiết kế lựa chọn các yếu tố đồ họa phù hợp với nhận thức thẩm mỹ của người tiêu dùng cũng như với mọi người dân. Do thói quen cảm thụ nghệ thuật của đại đa số người dân Việt được hình thành và định hình từ quá trình phát triển của nghệ thuật tạo hình truyền thống Việt (bắt nguồn từ thời Đông Sơn) nên những nguyên tắc, quy luật tạo hình truyền thống Việt hoàn toàn có thể được kế thừa và phát triển trong tạo hình quảng cáo. Nếu xem xét trên phương diện nguyên tắc, quy luật thì nghệ thuật tạo hình ở đồ họa quảng cáo hiện nay có khá nhiều điểm tương đồng với nghệ thuật tạo hình truyền thống Việt. Nếu như trong thiết kế đồ họa chữ, các chữ được viết ra nhằm cung cấp nội dung cho thiết kế, và do mỗi chữ viết được xem là một biểu tượng nên bố cục của các chữ viết đã là một bố cục mang tính nghệ thuật. Bản thân mỗi chữ viết đều mang một ý nghĩa, nội dung riêng và là một biểu tượng riêng (vì bản thân mỗi kiểu loại chữ, về mặt nghệ thuật, được xem như là một họa tiết). Sự sắp xếp các ký tự tạo nghĩa cho chữ và sự sắp xếp các chữ đã tạo nội dung cho thiết kế; đồng thời cũng tạo ra một bố cục mang phẩm chất diễn họa nghệ thuật cho thiết kế. Còn trong nghệ thuật tạo hình truyền thống Việt, chẳng hạn như nghệ thuật tạo hình trên trống đồng Đông Sơn, nội dung cuộc sống của người Việt thời kỳ đầu định cư đã được phản ánh một cách đầy đủ thông qua các hình tượng được diễn tả rất cụ thể. Cũng như mỗi chữ viết, mỗi hình tượng trên trống đồng đều được tạo bởi một tổ hợp các ký hiệu vạch khắc, chấm tròn…(ở chữ viết là các ký tự) và chúng đều có một nội dung cụ thể (là người chèo thuyền, người giã gạo, ngôi nhà sàn…). Tổ hợp các vạch khắc cũng đồng thời tạo ra một hình tượng cụ thể (mang tính nghệ thuật). Sự tập hợp của các hình tượng theo lối lặp đi lặp lại đã tạo ra nhịp điệu của hình thái trang trí, đồng thời cũng làm cho nội dung của hình chạm khắc trên trống đồng được bộc lộ sáng tỏ. Có thể nói, giữa nghệ thuật thiết kế quảng cáo và nghệ thuật tạo hình truyền thống Việt có khá nhiều điểm tương đồng, song vấn đề này sẽ được bàn kĩ vào một dịp khác.

Việc kế thừa những nguyên tắc, quy luật tạo hình truyền thống Việt dễ phù hợp với thói quen nhận thức thẩm mỹ của người Việt hôm nay, và vì thế, khả năng gây khoái cảm, xúc cảm từ thiết kế quảng cáo đến người tiêu dùng cũng dễ xảy ra hơn. Điều đó đồng thời sẽ giúp cho người tiêu dùng Việt dễ liên tưởng đúng nội dung mà quảng cáo muốn chuyển đến họ, kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của họ.

         Cũng từ việc xác định quảng cáo là một tác phẩm nghệ thuật đại chúng, việc chuyển tải những giá trị luân lý, thẩm mỹ, chính trị cùng với những thông tin về sản phẩm sẽ được các nhà thiết kế quảng cáo quan tâm, chú ý nhiều hơn. Cần nói thêm, với người dân Việt nói chung, người tiêu dùng Việt nói riêng, mọi thông tin, khi đã được truyền đi từ các phương tiện thông tin đại chúng, thường được xem là những thông tin mang tính định hướng cho mọi hành vi, ứng xử và xu hướng hành động của họ trong xã hội. Bởi thế, đối với các nhà thiết kế quảng cáo, ngoài những kiến thức chuyên môn về mỹ thuật, kỹ thuật đồ họa, họ còn phải có những kiến thức chuyên sâu về văn hóa, để có thể lựa chọn những khuôn mẫu ứng xử phù hợp với sản phẩm mà họ muốn quảng cáo. Chỉ có như vậy, họ - những nhà thiết kế quảng cáo - mới có thể thực hiện được việc gắn kết được những thông tin về sản phẩm bằng nội dung của một khuôn mẫu ứng xử, như mong muốn của xã hội và người tiêu dùng. Nói cách khác, để quảng cáo đạt được hiệu quả như mong muốn thì quảng cáo phải vừa là một minh họa cho một sản phẩm, vừa là một minh họa cho một khuôn mẫu ứng xử của xã hội hiện hành. 

Nguồn: Tạp chí VHNT số 338, tháng 8-2012